D'où vient le mot « propre »
Le mot lui-même est emprunté à la tendance « clean eating » dans l'alimentation et le bien-être, associée à une consommation d'aliments de saison et non transformés, sans excès de sucre. Entre 2010 et 2015, le mot « clean » (propre) a commencé à être utilisé pour les cosmétiques et le maquillage aux États-Unis, porté par une inquiétude croissante autour de certains ingrédients courants, liés à des irritations, des déséquilibres hormonaux, des cancers, ou des atteintes à l'environnement.
Dans le même temps, certains distributeurs américains ont commencé à sélectionner des marques construites autour d'ingrédients naturels, sans rien de toxique ou potentiellement toxique. La demande était réelle, et cette catégorie avait besoin d'un nom pour se distinguer de la cosmétique conventionnelle.
Pourtant, « propre » n'a jamais été défini par un régulateur ou un organisme scientifique. La Food and Drug Administration (FDA) américaine l'a dit clairement : elle n'a aucune définition réglementaire pour « clean », « non-toxique » ou « naturel » en cosmétique, et considère ces trois termes comme des arguments marketing, non scientifiques.
Cela ne veut pas dire que le mot est inutile. L'idée derrière est bonne : savoir ce que l'on met sur sa peau, et choisir des produits qui respectent son corps et la planète. Le mot n'a pas échoué, il n'a simplement jamais eu de vraie définition.
Pourquoi le mot « propre » est devenu problématique
Le mot est né dans une industrie qui utilise tout ce qui se vend, et « propre » se vend bien. Les marques, les distributeurs et les équipes marketing s'en sont emparés, et la frontière entre ce qui est réellement propre et ce qui est simplement bien marketé s'est brouillée année après année.
Voici un exemple : je vois beaucoup de boutiques se disant « clean » vendre la marque ILIA. Elle n'est pas toxique, et elle est sans danger pour la peau. Mais elle utilise des ingrédients comme la diméthicone (un silicone) et d'autres ingrédients polymériques, aussi appelés microplastiques liquides, le genre d'ingrédients qui, à mon avis, ne correspond pas vraiment à une revendication « clean ». Ils sont sans danger pour la peau, mais ils se sont révélés problématiques pour l'environnement et pour les micro-organismes aquatiques.
Twelve Beauty se situe à l'autre extrémité du spectre. Pas de certification bio majeure, pas de discours « clean », rien qui signale « propre » comme le marché nous a appris à le repérer. Ce qu'elle a, en revanche, c'est une formulation réellement réfléchie, des ingrédients choisis pour ce qu'ils font réellement, plutôt que pour leur apparence sur une étiquette. C'est la preuve que les marques qui parlent le plus fort de « propre » ne sont pas toujours celles qui l'ont vraiment mérité, et que les plus discrètes, parfois, le méritent.
Naturel et bio
L'Europe adopte une approche différente. Des organismes indépendants comme Ecocert, Cosmebio, Demeter, BDIH et Soil Association certifient les produits de beauté naturels et bio, pour que les consommateurs n'aient pas à se fier uniquement à la parole d'une marque. À partir de recherches continues sur les ingrédients, ils ont construit un cadre qui exclut les ingrédients toxiques, ou même seulement potentiellement toxiques, pour l'humain et pour l'environnement.
En pratique, cela signifie qu'un label comme Ecocert Naturel ou Bio n'est pas un choix marketing, il est obtenu grâce à des contrôles indépendants et rigoureux sur l'approvisionnement, la formulation et l'emballage. C'est la vraie réponse à la question posée au début de cet article : ces labels sont votre garantie qu'une formule a été vérifiée de manière indépendante, selon des critères clairs.
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Si une marque n'est pas certifiée, est-ce qu'elle n'est pas propre pour autant ?
Pas nécessairement. La certification coûte de l'argent et du temps, et beaucoup de jeunes marques n'en sont simplement pas encore là, même si leurs formules sont réellement bien pensées.
La certification est un signal fort, mais son absence n'est pas automatiquement un signal d'alerte, surtout pour les marques encore jeunes. C'est là que les choses deviennent moins claires pour les consommateurs, qui se tournent souvent vers des outils comme les applis, Instagram ou les influenceurs, des outils qui ne sont pas vraiment conçus pour répondre à cette question précise.
Peut-on faire confiance à des applis comme Yuka pour la cosmétique propre ?
Les applis comme Yuka sont le substitut le plus courant à cette certification manquante, et il est tentant de laisser une appli faire le travail à votre place. Pour être direct : non, pas pour ça. Pas pour juger si quelque chose est réellement propre.
Yuka évalue les cosmétiques selon plusieurs réglementations cosmétiques européennes, les mêmes qui s'appliquent à tous les produits conventionnels du marché, propres ou non. L'appli n'a jamais été conçue autour de la formulation naturelle ou bio, donc l'utiliser comme référence pour la cosmétique propre répond à une question légèrement différente de celle que vous posez réellement, et l'écart entre ces deux questions compte plus qu'on ne le pense.
La protection solaire est l'exemple le plus clair. Yuka a tendance à bien noter les filtres UV chimiques et à mal noter les filtres minéraux, dont le dioxyde de titane et l'oxyde de zinc. Pourtant, les filtres minéraux, y compris sous forme nano, sont exactement ce que les normes de certification bio et naturelle soutiennent, et les filtres chimiques sont exactement ce que ces mêmes normes interdisent. Quelqu'un qui suit les conseils de Yuka finirait par choisir le filtre chimique, en croyant sincèrement faire le choix le plus propre. C'est l'inverse.Les microplastiques sont un autre exemple.
Les copolymères, ces polymères synthétiques utilisés pour la texture dans beaucoup de formules, sont notés verts sur Yuka, car l'appli mesure le risque pour votre peau, et les copolymères n'en présentent pas beaucoup à ce niveau. Mais ce n'est pas vraiment la bonne question à se poser. Le vrai risque apparaît après le rinçage du produit : ces microplastiques voyagent dans les eaux usées, puis dans les rivières et les océans, puis dans les micro-organismes au bas de la chaîne alimentaire, dont nous faisons partie aussi. Si vous mangez du poisson ou buvez de l'eau, vous finissez par manger ce qu'ils ont mangé. C'est exactement pour cela que les normes naturelles et bio interdisent les copolymères, non pas en raison d'un risque pour votre peau, mais en raison du risque pour tout ce qui se trouve en aval. Yuka n'est simplement pas conçu pour mesurer cela.
Donc, quelqu'un qui utilise Yuka en toute bonne foi peut finir par acheter des produits contenant des ingrédients réellement interdits par la certification cosmétique naturelle, tout en croyant faire le choix responsable. INCI Beauty est l'outil que je recommanderais à la place. Il est construit autour de la formulation naturelle et bio plutôt que de la conformité réglementaire générale, donc il répond réellement à la question que vous vous posiez.
Ce que signifie « propre » chez Nuvola
Quand j'utilise le mot « propre » chez Nuvola, je veux dire quelque chose d'encore plus précis, et je le pense en trois parties.
Propre à l'intérieur : la liste d'ingrédients est exempte de substances que l'on sait réellement problématiques, microplastiques, perturbateurs endocriniens, ingrédients chimiques qui s'accumulent dans le corps avec le temps.
Propre à l'extérieur : cela concerne l'emballage et l'impact de l'industrie cosmétique sur la planète et le vivant qui nous entoure. Il faut moins de plastique, plus de produits rechargeables et biodégradables qui réduisent la charge environnementale et respectent la nature qui nous a donné tant de plantes, d'extraits et d'huiles formidables. Et puis, nous allons plus loin. Être certifié bio ou naturel est une base solide, mais chez Nuvola, cela ne suffit pas.
La formule doit aussi fonctionner. Beaucoup de marques s'arrêtent à « nous sommes bio » ou « nous sommes naturels », et pour quelqu'un sans préoccupation cutanée particulière, c'est tout à fait suffisant. Mais que se passe-t-il si vous avez une vraie préoccupation à traiter ? Une peau grasse et à tendance acnéique, par exemple, a besoin d'actifs spécifiques : des ingrédients qui régulent le pH, équilibrent la production de sébum, et réduisent la microflore pathogène. Une peau sujette à la rosacée a besoin d'actifs apaisants et anti-inflammatoires, comme l'acide azélaïque ou la vitamine B12. Un produit simplement dépourvu d'ingrédients problématiques ne fait pas automatiquement quelque chose d'utile pour l'une ou l'autre. Être inoffensif n'est pas la même chose qu'être efficace. C'est l'exigence à laquelle je tiens chaque produit chez Nuvola : pas seulement propre, pas seulement certifié, mais réellement actif.
Que faut-il réellement vérifier ?
Pas besoin de lire une liste d'ingrédients comme un chimiste cosmétique pour faire un bon choix. Quelques repères aident vraiment. Les certifications sont un bon point de départ : Ecocert, Cosmebio, Demeter, BDIH, Soil Association, cherchez-les sur l'emballage. Ce ne sont pas des labels marketing, mais des audits indépendants sur l'approvisionnement, la formulation et l'emballage. Une certification ne garantit pas que vous tenez la meilleure formule du marché en termes d'efficacité, mais elle garantit l'absence d'ingrédients toxiques ou potentiellement toxiques pour nous ou pour la planète.
Au-delà de ça, utilisez un outil conçu pour cette question précise : INCI Beauty plutôt que Yuka, pour les raisons évoquées plus haut.
Et honnêtement, ce qui aide le plus, c'est d'acheter auprès de quelqu'un qui sait réellement ce qu'il vend. Un commerçant qui a lu les formules, posé de vraies questions aux marques, et fait des choix délibérés sur ce qu'il sélectionne fait une grande partie de ce travail de vérification à votre place, et cela vaut plus que n'importe quel score d'appli. C'est le travail que j'essaie de faire chez Nuvola.
La cosmétique propre s'améliore-t-elle ?
Oui, et je pense que cela vaut vraiment la peine de le dire. Il y a quelques années, choisir le naturel signifiait accepter une texture et une performance plus faibles, en échange d'ingrédients plus propres. Ce compromis a largement disparu.
La nouvelle génération de marques propres formule avec le même niveau d'actifs que la cosmétique conventionnelle : peptides, vitamine C, acides exfoliants, SOD, niacinamide, simplement sans les ingrédients réellement problématiques pour les personnes ou l'environnement. Les textures se sont améliorées. Le parfum est utilisé avec discernement, quand il est utilisé. L'emballage a globalement suivi aussi. Il reste très peu de raisons de choisir la cosmétique conventionnelle plutôt qu'une alternative propre bien formulée.
Le seul argument qui tenait encore pour la cosmétique conventionnelle était l'efficacité, l'idée que le propre ne pouvait simplement pas rivaliser en termes de résultats. Ce n'est plus vrai. Les marques qui prennent la formulation propre au sérieux ont tendance à prendre les actifs au sérieux aussi, et les deux engagements vont généralement de pair. Toutes les marques de la catégorie n'ont pas encore rattrapé ce retard, certaines s'appuient encore uniquement sur la certification sans faire le reste du travail, mais la direction générale est clairement la bonne.
L'essentiel à retenir
Le mot « propre » reste vague à lui seul, je ne m'y fierais donc pas uniquement. Les certifications mentionnées plus haut sont un très bon point de départ, cherchez-les sur l'emballage. Et soyez un peu méfiant envers des mentions comme « contient un extrait bio de... », car cela pourrait être le seul ingrédient naturel d'une formule par ailleurs banale. Au-delà de ça, ce qui aide le plus, c'est d'acheter auprès de quelqu'un qui connaît réellement les produits que vous mettez sur votre peau, cela vaut plus que n'importe quel label ou score d'appli pris isolément. Un produit réellement propre n'a pas toujours besoin de le crier. Il l'est, simplement.
Anna est la fondatrice de Nuvola, une boutique de cosmétiques naturels et bio dans le quartier du Flon, à Lausanne. Elle sélectionne ses produits sur la base des actifs plutôt que sur l'histoire de la marque, et passe son temps à lire des listes INCI pour vous éviter de le faire.