Da dove viene la parola "clean"
La parola stessa è presa in prestito dalla tendenza "clean eating" nel mondo dell'alimentazione e del benessere, associata al consumo di cibi stagionali e non trasformati, evitando diete ricche di zuccheri. Tra il 2010 e il 2015, la parola "clean" ha cominciato a essere usata anche per skincare e make-up negli Stati Uniti, spinta da una crescente preoccupazione per alcuni ingredienti comuni collegati a irritazioni, squilibri hormonali, tumori o danni all'ambiente.
Nel frattempo, alcuni rivenditori americani hanno iniziato a selezionare marchi costruiti attorno a ingredienti naturali, privi di qualsiasi sostanza tossica o potenzialmente tossica. La domanda era reale, e questa categoria aveva bisogno di un nome per distinguersi dalla cosmesi convenzionale.
Tuttavia, "clean" non è mai stata definita da un ente regolatore o da un organismo scientifico. La Food and Drug Administration (FDA) americana lo ha detto chiaramente: non esiste una definizione regolamentare per "clean", "non tossico" o "naturale" in cosmetica, e tutti e tre i termini sono considerati affermazioni di marketing, non scientifiche.
Questo non significa che la parola sia inutile. L'idea di fondo è valida: sapere cosa si applica sulla pelle, e scegliere prodotti che rispettano il corpo e il pianeta. La parola non ha fallito, semplicemente non ha mai avuto una vera definizione.
Perché la parola "clean" è diventata un problema
La parola è nata in un'industria che usa tutto ciò che vende, e "clean" vende bene. Così marchi, rivenditori e team di marketing l'hanno adottata, e il confine tra ciò che è davvero clean e ciò che è semplicemente ben pubblicizzato si è fatto sempre più sfumato.
Ecco un esempio: vedo molte boutique che si definiscono "clean" vendere il marchio ILIA. Non è tossico, ed è sicuro per la pelle. Ma utilizza ingredienti come il dimeticone (un siliconico) e altri ingredienti polimerici, conosciuti anche come microplastiche liquide, il tipo di ingredienti che, a mio parere, non si conciliano bene con una dichiarazione "clean". Sono sicuri per la pelle, ma si sono rivelati problematici per l'ambiente e per i microrganismi presenti nelle nostre acque.
Twelve Beauty si trova all'estremo opposto. Nessuna grande certificazione bio, nessun marketing da "clean beauty", niente che segnali "clean" nel modo in cui il mercato ci ha insegnato a riconoscerlo. Quello che ha, però, è una formulazione davvero ben pensata, ingredienti scelti per quello che fanno realmente, non per come appaiono su un'etichetta. È la prova che i marchi che parlano più forte di essere clean non sono sempre quelli che lo hanno davvero meritato, e quelli più silenziosi, a volte, lo sono.
Naturale e bio
L'Europa segue un approccio diverso. Enti indipendenti come Ecocert, Cosmebio, Demeter, BDIH e Soil Association certificano i prodotti di bellezza naturali e bio, così i consumatori non devono fidarsi solo della parola di un marchio. Sulla base di una ricerca continua sugli ingredienti, hanno costruito un sistema che esclude gli ingredienti tossici, o anche solo potenzialmente tossici, per le persone e per l'ambiente.
In pratica, questo significa che un'etichetta come Ecocert Natural o Organic non è una scelta di marketing, ma viene ottenuta attraverso controlli rigorosi e indipendenti su approvvigionamento, formulazione e packaging. Questa è la vera risposta alla domanda con cui si apre questo articolo: queste etichette sono la vostra garanzia che una formula è stata verificata in modo indipendente secondo criteri chiari.
Fate uno screenshot dell'immagine qui sotto e salvatela nella vostra galleria foto, così potrete consultarla mentre fate shopping.
Se un marchio non è certificato, significa che non è clean?
Non necessariamente. La certificazione richiede tempo e denaro, e molti marchi più piccoli e recenti semplicemente non sono ancora arrivati a quel punto, anche se le loro formule sono davvero ben studiate.
La certificazione è un segnale forte, ma la sua assenza non è automaticamente un segnale d'allarme, soprattutto per i marchi ancora giovani. È qui che le cose diventano meno chiare per i consumatori, che spesso finiscono per affidarsi ad app, Instagram o influencer, strumenti che non sono realmente pensati per rispondere a questa domanda specifica.
Vi potete fidare di app come Yuka per la clean beauty?
App come Yuka sono il sostituto più comune a questa certificazione mancante, ed è tentante lasciare che un'app faccia il lavoro per voi. Per essere diretti: no, non per questo. Non per giudicare se qualcosa è davvero clean.
Yuka valuta i cosmetici sulla base di diverse normative cosmetiche europee, le stesse applicate a ogni prodotto convenzionale sul mercato, clean o no. Non è mai stata pensata per la formulazione naturale o biologica, quindi usarla come riferimento per la clean beauty risponde a una domanda leggermente diversa da quella che vi state realmente facendo, e lo scarto tra queste due domande conta più di quanto si pensi.
La protezione solare è l'esempio più chiaro. Yuka tende a valutare bene i filtri UV chimici e male i filtri minerali, incluso il diossido di titanio e l'ossido di zinco. Ma i filtri minerali, anche in forma nano, sono esattamente ciò che gli standard di certificazione bio e naturale supportano, mentre i filtri chimici sono esattamente ciò che quegli stessi standard proibiscono. Chi segue il consiglio di Yuka finirebbe per scegliere il filtro chimico, credendo sinceramente di fare la scelta più clean. È l'esatto contrario.
Le microplastiche sono un altro esempio. I copolimeri, i polimeri sintetici usati per creare texture in molte formule, ottengono un punteggio verde su Yuka, perché l'app misura il rischio per la pelle, e i copolimeri non rappresentano molto rischio a quel livello. Ma non è davvero la domanda giusta da farsi. Il vero rischio emerge dopo che il prodotto viene sciacquato via: quelle microplastiche finiscono nelle acque di scarico, poi nei fiumi e negli oceani, poi nei microrganismi alla base di una catena alimentare di cui facciamo parte anche noi. Se mangiate pesce o bevete acqua, alla fine mangiate quello che hanno mangiato loro. Questo è esattamente il motivo per cui gli standard naturali e bio proibiscono i copolimeri, non per un rischio sulla pelle, ma per il rischio su tutto ciò che viene dopo. Yuka semplicemente non è pensata per misurare questo.
Quindi, chi usa Yuka in buona fede può finire per acquistare prodotti con ingredienti effettivamente vietati dalla certificazione cosmetica naturale, credendo di fare la scelta responsabile. INCI Beauty è lo strumento che consiglierei al suo posto. È costruito attorno alla formulazione naturale e bio, piuttosto che alla conformità normativa generale, e quindi risponde davvero alla domanda che volevate porre.
Cosa significa "clean" da Nuvola
Quando uso la parola clean da Nuvola, intendo qualcosa di ancora più specifico, e lo penso in tre parti.
Clean dentro: la lista degli ingredienti è priva di sostanze che sappiamo essere realmente problematiche, microplastiche, interferenti endocrini, ingredienti chimici che si accumulano nel corpo nel tempo.
Clean fuori: questo riguarda il packaging e l'impatto dell'industria della bellezza sul pianeta e sulla vita che ci circonda. Abbiamo bisogno di meno plastica, più prodotti ricaricabili e biodegradabili, che riducano il carico ambientale e rispettino la natura che ci ha dato così tante piante, estratti e oli straordinari. E poi andiamo oltre. Essere certificati bio o naturali è una base solida, ma da Nuvola non basta.
La formula deve anche funzionare. Molti marchi si fermano a "siamo bio" o "siamo naturali", e per chi non ha un'esigenza specifica della pelle, può bastare. Ma cosa succede se avete un'esigenza reale da affrontare? Una pelle grassa e con tendenza a imperfezioni, per esempio, ha bisogno di attivi specifici: ingredienti che migliorano il pH, equilibrano la produzione di sebo e riducono la microflora patogena. Una pelle con tendenza alla rosacea ha bisogno di attivi lenitivi e anti-infiammatori, come l'acido azelaico o la vitamina B12. Un prodotto semplicemente privo di ingredienti dannosi non fa automaticamente qualcosa di utile per nessuna delle due. Essere inoffensivo non equivale a essere efficace. Questo è lo standard a cui sottopongo ogni prodotto da Nuvola: non solo clean, non solo certificato, ma davvero efficace.
Cosa dovreste davvero controllare?
Non serve leggere una lista di ingredienti come una chimica cosmetica per fare una buona scelta. Alcune cose aiutano davvero. Le certificazioni sono un buon punto di partenza: Ecocert, Cosmebio, Demeter, BDIH, Soil Association, cercatele sulla confezione. Non sono etichette di marketing, ma audit indipendenti su approvvigionamento, formulazione e packaging. Una certificazione non garantisce che abbiate in mano la formula migliore sul mercato in termini di efficacia, ma significa che non ci sono ingredienti tossici o potenzialmente tossici per noi o per il pianeta.
Oltre a questo, usate uno strumento pensato proprio per questa domanda: INCI Beauty piuttosto che Yuka, per i motivi spiegati sopra.
E onestamente, la cosa che aiuta di più è acquistare da chi sa davvero cosa sta vendendo. Un negozio che ha letto le formule, ha posto domande vere ai marchi, e ha fatto scelte deliberate su cosa selezionare, svolge gran parte di questo lavoro di verifica per voi, e vale più di qualsiasi punteggio di un'app. È il lavoro che provo a fare da Nuvola.
La clean beauty sta migliorando?
Sì, e credo che valga davvero la pena dirlo. Qualche anno fa, scegliere il naturale significava accettare texture e prestazioni più debolI in cambio di ingredienti più puliti. Questo compromesso è in gran parte scomparso.
La nuova generazione di marchi clean formula con lo stesso livello di attivi della cosmesi convenzionale: peptidi, vitamina C, acidi esfolianti, SOD, niacinamide, semplicemente senza gli ingredienti realmente dannosi per le persone o per l'ambiente. Le texture sono migliorate. La fragranza viene usata con criterio, quando viene usata. Anche il packaging si è in gran parte aggiornato. Resta poco da giustificare nella scelta della cosmesi convenzionale rispetto a un'alternativa clean ben formulata.
L'unico argomento che ancora reggeva per la cosmesi convenzionale era l'efficacia, l'idea che il clean semplicemente non potesse competere sui risultati. Questo non è più vero. I marchi che prendono sul serio la formulazione clean tendono a prendere sul serio anche gli attivi, e i due impegni di solito vanno di pari passo. Non tutti i marchi della categoria hanno ancora recuperato il ritardo, alcuni si affidano ancora solo alla certificazione senza fare il resto del lavoro, ma la direzione generale è decisamente quella giusta.
In conclusione
La parola "clean" resta vaga di per sé, quindi non mi fiderei solo di quella. Le certificazioni menzionate sopra sono un ottimo punto di partenza, cercatele sulla confezione. E siate un po' diffidenti verso affermazioni come "contiene estratto bio di...", perché potrebbe essere l'unico ingrediente naturale in una formula altrimenti ordinaria. Oltre a questo, ciò che aiuta di più è acquistare da chi conosce davvero i prodotti che vi applicate sulla pelle, vale più di qualsiasi etichetta o punteggio di un'app preso singolarmente. Un prodotto davvero clean non ha sempre bisogno di gridarlo. Lo è, semplicemente.
Anna è la fondatrice di Nuvola, una boutique di cosmetici naturali e bio nel quartiere del Flon, a Lausanne. Seleziona i prodotti in base agli attivi piuttosto che alla storia del marchio, e legge le liste INCI per evitare che lo facciate voi.